La evolución del perfil de los compradores de los Cyber Monday

En un contexto de persistente y alta inflación -que en agosto trepó a 14,1% anual- las empresas están intentando cautivar a los consumidores chilenos en un nuevo Cyber Monday, que concluye hoy miércoles. Kantar -firma inglesa de análisis de datos que realiza un panel con 3.500 hogares de Arica a Puerto Montt usando las boletas de sus compras diarias- indagó en cómo estos eventos de e-commerce han ido atrayendo a nuevos compradores.

El estudio encontró que, en los últimos años, los grupos socioeconómicos de mayores ingresos son los que más han aumentado su consumo en los meses de Cyber, frente al período anterior. Pero, les llamó la atención lo que ocurre al indagar por grupo etario: si bien en sus inicios los Cyber lograban una mayor penetración en los compradores más jóvenes -hasta 35 años- el año pasado sorprendió la transversalidad de quienes estaban comprando por internet. 

De hecho, el mayor aumento en la penetración del e-commerce entre septiembre y octubre del año pasado fue en el grupo de 50 a 64 años, con un incremento de 5,4 puntos. Con esto superaron el alza de 4,8 unidades de los menores de 35, y de 4,4 del segmento de 35 a 49 años. 

Marlis Riedel, new business manager de Kantar Worldpanel, precisa que esta mayor transversalidad responde a que, en medio de las cuarentenas, los hogares de más edad empezaron a probar el e-commerce como canal, y algunos optaron por mantenerse. Pero, al referirse al evento de estos tres días, alerta que “hay un contexto económico distinto”. 

La experta evita hacer una proyección específic sobre el evento actual, pero enfatiza que “hay que tener en cuenta que hay un shopper que este año está consumiendo menos, está disminuyendo su volumen en pos de poder afrontar el contexto de presión inflacionaria como que se está viendo con menor poder adquisitivo”. 

De hecho, acota que los grupos que menos afectados ven su poder adquisitivo se tienden a mantener en el canal, a pesar del entorno de alta inflación. En contraste, los grupos más bajos ya no tienen las ayudas gubernamentales del año pasado, recuerda, y dice que “se están viendo más complicados y ahí toman ciertas estrategias, de ir a buscar a canales más económicos o conveniencia que lo que es un grupo alto”.

La representante de Kantar afirma que “cada Cyber está logrando ganar un poco más que el año anterior”, lo que se evidencia con los números del estudio: en octubre del año pasado más del 30% de las compras de bienes durables se realizó a través del canal online. A esto se suma que las categorías de precios medios más altos -como tecnología, comunicaciones, electrodomésticos, muebles o equipamiento deportivo- han ido aumentando su penetración en los meses de estos eventos. 

Un tercio de los hogares

Riedel plantea que, el año pasado “por la situación que estábamos en cuarentena, el e-commerce fue uno de los grandes ganadores de ese período”. Los números lo avalan: en 2021 el 40% de los hogares compró al menos una vez bienes durables o productos de consumo inmediato a través del canal online. Además, 320 mil personas que no habían comprado por dicho medio lo hicieron por primera vez, y subió “de manera importante” la frecuencia de compra en el canal.

Si bien el e-commerce se ha ido desacelerando este año, uno de cada tres hogares está comprando a través del canal online, ya sea sus categorías de consumo inmediato o en grandes tiendas. 

El estudio también muestra que la desaceleración del e-commerce se ve principalmente desde las provincias, mientras que en Región Metropolitana se mantiene “más bien estable”, sobre todo en los grupos socioeconómicos más altos.